19 czerwca 2025 roku Europejski Trybunał Sprawiedliwości (TSUE) wydał wyrok w sprawie zakazu reklamy aptek w Polsce wprowadzonego w roku 2012. Trzynaście lat to wystarczająca perspektywa, żeby ocenić, czy były to lata stracone
Ogłoszenie wyroku TSUE wywołało entuzjastyczną reakcję Związku Pracodawców Aptecznych PharmaNET i dzień później powściągliwą w radości konferencję Naczelnej Izby Aptekarskiej.
Wypowiadający się w imieniu Pharmanet prezes Marcin Piskorski podkreślił, że skutki rygorystycznego zakazu były zbyt daleko idące i w praktyce uniemożliwiły budowanie dialogu między apteką oraz pacjentami; każda informacja od farmaceuty do pacjenta była przez Inspekcję Farmaceutyczną traktowana jako reklama. Inspektorzy farmaceutyczni z pasją piętnowali np. informację na szybie „mówimy po litewsku” lub standardowe naklejki z ikonkami informującymi o możliwości płatności za leki kartą bankową. Inspektorzy uznawali za zakazaną wszelką formę informacji dla klientów do momentu, kiedy sądy objęły abolicją tabliczki z godzinami otwarcia apteki i ujawnienie jej adresu, np. w internecie.
Prezes Marcin Piskorski zwrócił uwagę, że zakaz wykluczył udział aptek w programach społecznych, np. w Karcie Dużej Rodziny. Rzekome łamanie zakazu reklamy było tematem ponad tysiąca spraw sądowych przez dziesięć lat. Ile energii kosztowało to i urzędników i pozwanych, jak paraliżowały te sprawy wymiar sprawiedliwości, strach pomyśleć. PharmaNet ocenił, że dzięki wyrokowi TSUE wróciła normalność.
Dzień później przeciwnego zdania był prowadzący konferencją na ten sam temat prezes NIA Marek Tomków. Podważył moc sprawczą wyroku TSUE i zaapelował o wypracowanie kolejnych sztywnych reguł dopuszczalnej reklamy aptek.
Nie dziwi, że NIA przyjęło podczas konferencji strategię prezentowania pozytywnych efektów wprowadzenia zakazu reklamy aptek, wszak to aptekarze indywidualni domagali się zakazu, bojąc się, że sieci apteczne dysponują znacznie większymi funduszami reklamowymi, które zniszczą dorobek ich życia. Prezes Marek Tomków podkreślił, że dzięki zakazowi powstrzymano reklamy „leków za grosz”, czyli refundowanych, zniknęły też programy lojalnościowe dla pacjentów prowadzone z iście polską, nieokiełznaną kreatywnością, np. premiując za liczbę zrealizowanych recept nagrodami w postaci garnka, żelazka czy pizzy, a nawet butelką płynu do mycia naczyń. Liderzy NIA dowodzili, że dzięki rygorom zakazu reklamy te patologie zniknęły. Postawili też śmiałą tezę, że dzięki temu apteki indywidualne mogły skoncentrować się na działaniach pozytywnych, np. na wprowadzaniu opieki farmaceutycznej i recept farmaceutycznych, dziś wypisywanych głównie na szczepionki czy tabletki „dzień po”, procedur nieźle premiowanych, o czym już nie wspomniano. NIA podkreśliło, że zakaz nie był dolegliwy, bo rzeczywiście były postępowania sądowe w sprawie napisu „mówimy po litewsku” i podobnych „przestępstw”, ale finalnie nie nałożono na za nie kary.
PharmaNet podkreślił, że wyrok TSUE jest już wiążący dla państwa polskiego i jego organów, sądów oraz administracji. Zdaniem prawników NIA opinie TSUE nie są źródłem prawa i jeśli jakiś farmaceuta chciałby od razu reklamować swoją aptekę, robi to na własne ryzyko.
Kto ma rację – czy strona, która zakaz reklamy aptek stworzyła, czyli m.in. NIA, czy ci, którzy go właśnie obalili, czyli m.in. PharmaNET? Czy warto było taki zakaz w ogóle wprowadzać?
Przez kilkanaście lat byłem redaktorem naczelnym miesięcznika „Manager Apteki”, dlatego pozwolę sobie na kilka refleksji.
Czy zakaz reklamy aptek przyhamował generowanie absurdalnej sprzedaży leków refundowanych, w tym najdroższych insulin, co kosztowało budżet państwa do 500 milionów złotych rocznie? Zapewne tak, nie powstrzymał jednak do końca tego procederu, czego dowiodły afery choćby z refundowanymi paskami do glukometrów i sprawy fałszywych recept.
Czy zakazy przyśpieszyły wprowadzenie opieki farmaceutycznej w aptekach – naturalnie, że nie. Impulsem była sytuacja w pandemii i, powiedzmy sobie szczerze, „opiekę” wprowadzono bardzo ograniczonym zakresie: w szczepieniach, a później w antykoncepcji awaryjnej. Pamiętam, jak wprowadzenie opieki farmaceutycznej do aptek było odsuwane przez środowisko aptekarskie od mniej więcej 2008 roku; główną przyczyną oporu był rzekomy brak powierzchni na oddzielne pomieszczenia w aptekach, pretekstów wymyślano dziesiątki.
Mówienie dziś o e-receptach jako o sukcesie indywidualnych aptekarzy też nie przekonuje, wystarczy wspomnieć ilość oprotestowanych przez NIA konkursów na ich wykonanie, od początku lat dwutysięcznych. Wprowadzenie e-recept wymusiła pandemia, przy okazji rozwiązując problem recept fałszywych, których miejsce obawiam się, że w części zajęły receptomaty.
Na koniec recepty farmaceutyczne: początkowo miały być stosowane w nagłych przypadkach, np. zagrożenia zdrowia. Jak podkreślił prezes Marek Tomków, jeszcze niedawno wypisywano ich pięćdziesiąt sztuk rocznie, dziś ich liczba wzrasta, bo ok. 30 tys. recept każdego roku wypisuje się na tabletki „dzień po” i kilkadziesiąt tysięcy na szczepionki – o ratowaniu komuś zdrowia w nagłych przypadkach już się nawet nie wspomina. Jak podkreślił prezes Mikołaj Konstanty, nagłe przypadki należy pozostawić lekarzom. Oszacowałem, że recepty farmaceutyczne stanowią ok. 0,3 proc. wszystkich recept realizowanych w aptekach każdego miesiąca. Sukces to czy nie?
A jednak daleki jestem od uznania, że zakaz reklamy aptek należy ocenić negatywnie. Pewnie jest to temat na kilka habilitacji, bo proces dojrzewania polskiego rynku aptecznego do standardów europejskich musiał trwać dziesiątki lat. Wspomnijmy realia startu w 1989 roku, doświadczenie biznesowe ówczesnej kadry aptecznej, jej status majątkowy, ambicje. To pierwsze pokolenie skazane było na doświadczanie na własnej skórze wszystkich meandrów wolnego rynku; jego następcy mieli już inne perspektywy i na zakaz reklamy aptek odpowiedzieli gwałtownym tworzeniem własnych mini sieci aptek. Z sukcesem.
Wydawało mi się, że pytanie „ile aptek indywidualnych było w roku 2012, kiedy wchodził w życie zakaz reklamy aptek, a ile ich jest w 2025 roku” dałoby jasną odpowiedź, czy warto było zakaz reklamy aptek wprowadzać. Ale to byłaby półprawda pomijająca realia socjologiczne, historyczne i przede wszystkim cywilizacyjno-rynkowe.
Paweł Kruś
Były redaktor naczelny „Managera Apteki”
